新形勢下汽車廣告的現狀和發展形勢研究
摘 要:在我國經濟不斷發展情況下,汽車行業的發展越來越迅速,行業競爭不斷加劇,汽車行業間競爭的一個突出表現就在于汽車廣告的設計和宣傳上。相比汽車行業的發展,汽車廣告的發展較為緩慢,無論是廣告設計還是宣傳推廣都存在同質化嚴重、精準化不高及品牌效果不明顯等問題。...
關鍵詞:新形勢;汽車廣告;現狀;發展形勢
作 者:郭芯語 [中國傳媒大學][論文查重]
正 文: 
隨著我國經濟的不斷發展,人們對汽車的需求不斷提高,這也推動了汽車行業的發展,據相關數據顯示,2016年我國汽車銷售總量為2802.82萬輛,同比上年增加了13.7%。這也加劇了汽車行業間的競爭,一個突出表現就是體現在汽車廣告的設計和宣傳推廣上,各個汽車企業在營銷上都是通過一系列的廣告宣傳來吸引消費者進行購買。在汽車行業發展初期,傳統的汽車廣告的宣傳推廣對于汽車銷售的確起到了很大的幫助作用,但是隨著汽車行業間的競爭加劇,以及消費者對于汽車廣告的認知度提高,這些傳統的廣告形式并不能很好的滿足消費者需求,隨著廣告行業的不斷發展變化,無論是廣告形式還是廣告傳播媒介都是在不斷發展,在這種情況下,對于汽車廣告的要求也就更高。為了促進汽車行業和汽車廣告的良好發展,就必須對新形勢下汽車廣告的發展進行探討,以此來為汽車廣告以及汽車行業的發展提供一些指導建議。
一、汽車廣告的現狀分析
(一)汽車行業發展現狀
目前我國汽車行業的發展整體上是良好的,這主要體現在四個方面:一是汽車行業規模在不斷擴大,據相關數據顯示,截至到2016年,我國汽車行業規模以上的企業達到了14110家,帶來的直接經濟收益達到了80185.8億元,相比其他行業而言,對于國民經濟增長的貢獻率也是在不斷增加;二是汽車產銷數量在不斷增加,據相關數據顯示,我國的汽車產銷量在逐年增加,2016年的汽車銷售總量2802.82萬輛,同比上年增加了13.7%,而在汽車產量上為2811.8萬輛,在產銷數量對比上并沒有較大差額,這說明了我國的汽車行業呈現著產銷兩旺的發展態勢;三是新能源汽車發展速度迅速,2016年我國以電動汽車為主的新能源汽車產量達到了50.7萬輛,同比上年增長63.9%,這使得我國汽車行業的發展進入一種新的境況,傳統的汽車格局發生了變化;四是重點汽車企業的銷售收入持續上升,據相關數據顯示,2016年我國的五強汽車企業(上汽集團、長城汽車、長安汽車、比亞迪汽車、廣汽集團)在凈利潤收益上都在不同程度的提高,最低的同比增長了2.48%,最高的同比增加了89.11%,但是也有部分汽車企業在收益上同比呈現下降趨勢。
雖然整體上我國汽車行業發展處于一種良好態勢,但還是存在一些問題,主要表現在四個方面:一是強勢的自主品牌以及核心技術比較缺乏,目前我國的汽車行業在品牌創建上相比國外還是存在很大不足,而這主要是因為缺乏核心技術作為支撐,產品開發和創新落后于國外的一些品牌車企;二是汽車行業的各個環節發展不夠協調,例如銷售體系、售后服務以及相關的金融服務等發展不夠協調,這也制約了汽車行業的良好發展;三是需求開發存在不足,目前我國的汽車消費市場十分巨大,對于汽車的需求量也在不斷增加,但是需求并未完全轉化為實際購買力,而且就我國國內的汽車銷售來說其產量是不能滿足現有的需求的,這種需求開發不足的情況也就阻礙了我國汽車行業的發展;四是我國汽車企業的整零關系不符合發展需求,這種情況導致了零部件企業和整車企業之間存在不對等發展關系,阻礙了汽車行業的良好發展。
(二)汽車廣告現狀及營銷媒介分析
在我國汽車行業不斷發展情況下,汽車廣告也在不斷發展,由于新媒體技術及互聯網的不斷發展,目前的汽車廣告處于新舊兩種廣告形式并存狀態,其中仍然以傳統廣告形式為主導,總體上來看,目前的汽車廣告營銷媒介主要有以下四種表現形式。
1.植入式廣告。植入式廣告就是指把產品或服務等具有代表性的品牌符號融入到影視、游戲等,以此來達到產品宣傳推廣效果,這種廣告形式是在影視和游戲等不斷發展情況下而興起的,屬于一種新興的廣告形式,同時也屬于一種娛樂性廣告。對于汽車廣告而言,目前采用這種植入式廣告的形式比較多,例如在“奔跑吧,兄弟”、“爸爸去哪兒”等綜藝節目中就可以看到這種植入式的汽車廣告,很多電視劇和電影中也可以看到這種植入式的汽車廣告。這種汽車廣告打破了受眾對于直接廣告的抵觸心理,能夠使受眾潛移默化的接受到汽車廣告的宣傳效果,所以目前有很多汽車企業會選擇在一些收視效果較好的電視節目以及人氣較高的網絡游戲等中進行汽車廣告的植入。
2.報刊。報刊廣告屬于一種傳統的廣告形式,就是在報紙、雜志等上進行汽車廣告的宣傳推廣,對于汽車廣告而言,這種以報刊為媒介的廣告形式在目前也是較為普遍的,在一些較為知名的報紙上,例如人民日報、楚天都市報等都會有一些汽車企業進行廣告宣傳,但是在這些報紙上的宣傳多為一些汽車促銷的廣告推廣,并無定時定期的廣告宣傳,還有在一些知名的汽車雜志上也總是有汽車企業進行相關的廣告宣傳,這些汽車雜志相對于報紙來說其廣告宣傳的時間和期限都是較為穩定的,但是這些汽車雜志上的廣告宣傳一般都為汽車愛好者以及一些專業的人員所接受,所以其傳播面并不大,營銷效果也并不明顯。隨著互聯網的不斷發展,很多汽車廣告信息在網絡上都可以及時有效的被查詢,所以這種傳統的汽車廣告形式的受眾在互聯網的不斷發展下將會日益減少。
3.網絡。網絡廣告簡單來說是指在互聯網媒介上進行廣告的宣傳推廣,這是在互聯網不斷發展的情況下所逐漸產生的,對于汽車廣告來說,這種廣告形式屬于一種新興的廣告方式,其主要的表現形式主要有兩種:一種是一些汽車企業自身的網絡平臺,主要是汽車官方網站;還有一種則是汽車企業所依托的網絡平臺,例如汽車微信公眾號、網購交易平臺等,這種以網絡為主的廣告形式是目前汽車廣告所投入的主要形式,因為在互聯網不斷發展情況下,受眾的日常生活和工作都是和網絡緊密相連的,人們可以通過網絡隨時隨地的進行相關汽車信息的查詢,這種汽車廣告形式不僅方便了消費者,也方便了汽車企業進行自身的廣告宣傳。
4.戶外廣告。戶外廣告是指用于廣告宣傳而設置在交通流量較高地區的一些戶外廣告物,例如路邊的戶外廣告牌、LED廣告牌、廣告燈箱、無人機等等。就汽車廣告而言,目前在戶外廣告的運用上也是較為普遍的,一般常見的有路邊廣告牌以及墻體宣傳畫等傳統的戶外廣告,而隨著新媒體技術的不斷發展,諸如LED燈牌、大型廣告顯示器以及無人機等新型的戶外廣告形式也在逐漸被應用到汽車廣告的宣傳上,相比傳統的戶外廣告宣傳來說,這些新型的戶外廣告宣傳形式更能吸引受眾的注意,從而得到更好的廣告宣傳效果。但是無論是傳統的戶外廣告還是新型的戶外廣告在廣告地址的選擇上往往都是以人流量較大的地區為首要考慮因素,所以這種廣告形式也就具有一定的局限性,所針對的受眾也就具有一定的局限性。
二、汽車廣告行業存在的問題
(一)廣告總體設計較為粗糙
就目前情況來看,我國汽車廣告存在的一個主要問題就是廣告的總體設計較為粗糙,一個良好的廣告所具備的要素就是要有良好的設計理念以及良好的表現形式,但是我國的汽車廣告在設計上卻是較為粗糙,這一問題突出體現在廣告的同質化問題嚴重上,也就是說絕大多數的汽車廣告無論是在設計理念還是在其表現形式上都缺乏創新,這對于廣告的受眾而言,就會產生審美疲勞,進而就會使得廣告的效果日益降低。另外,缺乏創新的廣告設計會使各個不同的汽車廣告在受眾心中缺乏差異化,那么這樣就會使得受眾不能良好的對不同的汽車廣告進行有效區分,甚至還會存在混淆汽車品牌的情況,從而也就使得汽車廣告的宣傳缺乏實際意義。
(二)與城市生態發展要求不符合
在現代企業發展中,保護生態環境不僅是企業的責任同時也是其應該履行的義務,但是就目前的情況來看,很多企業在發展的過程中并未做到這一點,而一些汽車廣告企業也是如此,目前較為普遍的汽車廣告多為戶外廣告形式,無論是傳統的戶外廣告形式還是新型的戶外廣告形式都或多或少的對于城市生態環境產生了不利的影響,例如大型的LED廣告牌、霓虹燈廣告牌等會帶來燈光污染,還會影響一些鳥類的棲息環境,這樣就會對城市的生態環境帶來不利的影響,另外在制作汽車戶外廣告上往往會花費更多的制作材料,那么這樣一來也就消耗了更多的社會資源,從而也造成了資源的浪費,而這也是會給城市的生態發展帶來不利的影響。
(三)廣告產品定位精準化有待提高
前文中提到了目前我國的汽車廣告在設計上總體較為粗糙,而這就延伸出了另外一個問題,那就是廣告設計的欠缺使得廣告產品的定位精準化不高,在這種產品定位精準化不高的情況下,就會使得汽車廣告的宣傳和推廣并不能達到良好的效果,因為汽車銷售所針對的消費人群本身具有特殊性,其主要針對的是具有購買能力的消費人群,而并不是針對所有的受眾,所以在定位不精準的情況下,汽車廣告的實際效用也就缺乏了意義,那么這樣既浪費了廣告資源,同時也對于汽車廣告的發展帶來了不利的影響。
(四)品牌廣告意識與資金投入缺乏
就目前的情況來看,我國汽車廣告行業還存在一個較為嚴重的問題,那就是品牌廣告意識和資金投入較為缺乏,首先在品牌建設上,目前我國的廣告行業很少具備專業的汽車廣告設計和制作能力,多數情況下汽車廣告的設計和制作都是由一些綜合性的廣告公司來進行,所以關于汽車廣告方面并不具備特定的能力要求,那么這就對于汽車廣告的品牌建設帶來了不利的影響。另外在廣告資金的投入上,汽車企業往往是希望以最少大投入換來最大化的收益,所以在廣告投入上也并不是十分重視,而在資金缺乏的情況下汽車廣告的設計和制作也就會存在不足,進而既影響了汽車廣告的宣傳效果,同時也影響了汽車廣告的良好發展。
三、汽車廣告發展對策以及形勢分析
(一)汽車廣告發展對策
1.以品牌化為導向明確廣告總體設計原則。上文中提到目前汽車廣告的設計存在較為粗糙和品牌意識不足的問題,那么針對這一問題就需要堅持以品牌化為導向的廣告設計原則,一方面對于汽車廣告的設計需要在設計理念和表現形式上進行不斷的創新和發展,使其更具特色和差異化,使其宣傳的效果能夠達到最大化的發揮,另一方面還要創建品牌化的汽車廣告,使汽車廣告的設計和制作更為專業,以此來為汽車廣告的發展創建一批具有品牌優勢的專業廣告企業,從而促進汽車廣告的良好發展。
2.以生態文明為要求把握城市生態發展要求。對于廣告企業而言,在其發展的過程中需要堅持城市生態發展的需求,這樣才能使汽車廣告的發展能夠和城市生態環境的保護協調發展,而要做到這一點,一方面需要廣告企業自身樹立保護生態環境的發展理念,在廣告的制作上兼顧生態環境保護的原則,以此來使汽車廣告的發展和保護生態環境協調發展,另一方面需要廣告企業在廣告的設計和制作上減少資源的浪費,以最小的資源消耗帶來最大化的廣告效益,而這也需要廣告企業不斷優化自身的技術,以良好的技術來支撐廣告設計和制作的需求,進而滿足城市生態發展的要求。
3.以精準化為核心強化汽車廣告產品定位。對于汽車消費來說,其消費群體具有特殊性,也就是說在廣告宣傳和推廣上需要使其廣告定位能夠最大化的吸引潛在的消費者,所以這就要求要不斷的提高汽車廣告定位的精準化,以此使汽車廣告能夠最大化的發揮其宣傳效用,而這就要求在進行廣告設計時需要細致的考慮到汽車企業所需要宣傳推廣的內容,然后使其能夠和廣告設計良好的結合起來,進而使其廣告產品的定位能夠更加精準,從而使廣告的效用得到最大化的發揮。
4.以資源配置為方向強化資金投入。良好的廣告需要相應的資金作為支撐,這對于汽車廣告而言也是一樣,所以要想促進汽車廣告的良好發展,那么就需要強化資金的投入,這樣在資金投入充足的情況下,才能在汽車廣告的設計和制作上能夠擁有更加有力的物質支撐,當然需要注意的在資金的投入上還需要合理的進行資源配置,不能盲目的進行資金投入,而是要使資金的投入合理化,這樣才能使有限的資金發揮出最大的效用,進而促進汽車廣告的良好發展。
(二)汽車廣告發展形勢
1.多媒體多渠道覆蓋。在現有的汽車廣告形式和媒介上既有傳統的廣告形式,同時也有新興的廣告形式,在互聯網以及新媒體技術不斷發展的情況下,傳統的廣告形式將會逐漸減少,而新興的廣告形式將會日益增加,而新媒體技術的發展以及互聯網的不斷發展又會使新型廣告形式的發展更加豐富,所以在未來的發展中汽車廣告的發展將會是以多媒體多渠道覆蓋的形勢來進行。
2.娛樂營銷快速發展。在現代廣告發展的過程中,廣告的設計和制作更加注重受眾的互動體驗,通過受眾的互動體驗可以達到娛樂營銷的目的,以此來最大化的吸引消費者,那么在汽車廣告未來的發展上也將會在受眾的互動體驗上不斷發展,以廣告的設計和制作來促進汽車廣告娛樂營銷的發展,以此來進一步的促進汽車營銷的良好發展。
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