新媒體時代下的品牌營銷傳播策略 ——以航空產業為例
摘 要:隨著互聯網和信息技術的不斷發展,傳統的諸如平面廣告、電視廣播等媒體營銷傳播方式已經不能滿足時代發展的需求,而如今的微信、微博、微電影等新媒體的營銷傳播效用正越發明顯,而且在此基礎上延伸的病毒營銷、饑餓營銷、會員營銷等都對企業的品牌發展具有很好的幫助作...
關鍵詞:新媒體時代;品牌營銷;傳播策略
作 者:秦睿萱 [中國傳媒大學][論文查重]
正 文:
 
互聯網的普及以及信息技術的發展,不僅改變了人們的生活,同時也對各個行業的發展產生了重要影響。在傳統企業品牌營銷發展中,一般都是通過平面廣告及電視廣播等傳統媒體平臺進行品牌宣傳和推廣,而如今新興社交媒體的出現和媒體技術的發展,使傳統媒體營銷傳播受到沖擊,也改變了人們對于企業品牌的認知。在如今的媒體環境中,人們不再只是被動的接受企業的品牌宣傳和推廣,而是主動的去選擇認可的企業品牌,在這種情況下,企業要想更好的進行品牌營銷傳播,就必須擺脫傳統媒體束縛,加深新興媒體和品牌營銷的結合,只有這樣才能更好的進行品牌營銷,最大化的吸引受眾,促進企業的良性發展。目前,我國航空產業發展迅速,市場競爭激烈,在品牌營銷上,很多航空企業雖然在逐漸改變傳統媒體的營銷傳播方式,但仍然沒有很好的擺脫傳統媒體營銷的束縛,對于新媒體的運用也涉及不深,這就導致航空企業的發展受到限制,在這種情況下,就有必要對航空產業的品牌營銷傳播策略進行研究,以此促進航空產業品牌營銷傳播的良好發展。
一、品牌營銷傳播策略的變革
所謂品牌營銷傳播策略,就是指企業對自身的品牌在內外部進行傳播時所采取的相關策略,它與品牌建設策略和品牌管理策略被稱為品牌策略的三大要素。在研究新媒體時代品牌營銷傳播策略之前,有必要對品牌營銷傳播的發展進行分析,因為結合目前的情況來看,整個媒體環境是處于新舊媒體時代交替的一種狀態,所以對于新媒體時代下的品牌營銷傳播仍然是需要在傳統媒體的基礎上來發展的。
(一)傳統品牌營銷傳播策略
品牌營銷傳播策略是企業發展策略的重要組成部分,對于企業品牌形象的建立與發展都是十分重要的,就我國企業的品牌營銷發展過程來說,傳統的品牌營銷策略主要是依托傳統媒體來進行品牌建設和推廣的,在具體的表現形式上主要有以下幾個方面:一是質量大戰,簡單來說就是通過宣傳自身產品質量,甚至是夸大產品效用來進行品牌宣傳;二是技術大戰,即企業以自身產品的技術優勢乃至技術含量來進行品牌宣傳,在市場競爭中主要以自身技術作為競爭要點,以此來提高自身品牌價值;三是廣告大戰,這一品牌營銷傳統策略在企業競爭中長期占據主導地位,很多企業為了提高自身知名度和自身品牌價值,紛紛在一些電視廣告以及平面廣告上進行產品宣傳,并以知名的明星以及收視率較高的衛視進行廣告宣傳,而這種品牌推廣模式使企業面臨沉重的營銷成本;四是價格大戰,簡單來說就是企業在同等產品上以價格優勢來進行產品宣傳,使消費者在品牌認知上形成性價比高的概念,進而來為自身的品牌樹立一種良好形象;五是服務大戰,也就是企業在銷售產品過程中以自身服務來作為營銷的一個賣點,以服務作為其品牌的一個特色,在此基礎上向消費者營造一種良好的企業品牌形象。
(二)近年來品牌營銷傳播策略的發展現狀
結合我國目前的品牌營銷傳播策略情況來看,近年來,我國企業的品牌策略及營銷傳播其實是處于一種停滯狀態,但整體上也有一種變革發展的趨勢,而之所以會存在這種停滯與發展并存的情況主要有兩方面原因。一是傳統的品牌營銷傳播還占據較大比例,目前在品牌營銷傳播上很多企業仍然是選擇在電視廣告和平面廣告的投放上花費較大資源,雖然說也有一些企業在微信、微博等新媒體平臺上進行自身產品的推廣以及自身品牌的宣傳,但在這些新媒體方面的投入往往占據較小比例,另外由于市場競爭激烈,企業在品牌營銷傳播的競爭也在不斷加劇,以至于目前的品牌營銷傳播長期存在“狂降、惡炒、亂轟、謾罵、阻擊”等怪異現象。而這些不良現象對于品牌營銷傳播的發展是十分不利的。二是在新舊媒體時代過渡的情況下,新媒體廣告對于品牌營銷傳播所需要的技術支持以及媒體平臺的支持還不夠發達,以至于在信息技術支持以及媒體平臺搭建上還不能完全符合企業品牌營銷傳播的要求,這就阻礙了新媒體時代下企業品牌營銷傳播策略的發展,雖然說現有社交媒體在品牌營銷傳播中具有良好效果,但其對所需要的技術及資金支持都有較高要求,所以這也只是適合小眾企業的品牌營銷需求,而對于大眾企業而言還是不能滿足其發展需求的。
二、新媒體時代與品牌營銷傳播的融合
(一)新媒體時代的概述
1.新媒體的內涵及特征。目前對于新媒體的內涵在學術界并沒有一個統一的定義,本文通過相關資料的收集和整理,將其定義為在傳統媒體發展基礎上的基于新興信息技術及互聯網技術而發展起來的數字媒體,它使得傳播技術、傳播媒介和傳播理念等都發生根本性改變。雖然說關于新媒體的定義及概念并沒有一個統一規定,但在其特征上都具有普遍共識,關于新媒體的特征主要體現在六個方面:一是技術性,也就是新媒體的發展離不開信息技術和互聯網技術作為支撐;二是交互性,用戶不再只是單一的被動接受信息傳播,而是主動的參與到信息互動中;三是即時性,新媒體主要依托于網絡,信息傳播速度更快,傳播層面更廣;四是共享性,基于互聯網的覆蓋情況,新媒體下的信息傳播可以面向整個互聯網,任何信息都可以快速的傳播和適時的共享;五是多媒體,傳統媒體的信息傳播方式有很大局限,而新媒體可以實現不同形式的信息傳播,信息呈現形式更多元,受眾體驗更豐富;六是虛擬性,新媒體所傳播的信息都是以文字、圖片和視頻等方式進行,而這些信息都只是虛擬的符號,信息傳遞者和接受者所聯系的渠道是網絡,而網絡是虛擬的,所以說其具有虛擬性。
2.新媒體的類型。在相關資料的收集和整理下,本文將新媒體分為三大類型:一是互聯網新媒體,例如目前較為流行的微信和微博等互聯網社交媒體,騰訊視頻、優酷視頻等網絡電視,這些都可以被稱之為互聯網新媒體;二是手機新媒體,目前手機等移動客戶端已經逐漸發展成為第五大媒體,在智能手機普及下,人們的溝通和信息交流都發生了巨大變化,在日常生活中,人們獲取信息很大程度上都是通過智能手機,所以手機新媒體也是目前新媒體的重要類型;三是電視新媒體,所謂電視新媒體就是在傳統的電視媒體上發展起來的,由于信息技術的發展,使電視新媒體又和傳統電視媒體存在很大不同,就目前情況來看,電視新媒體主要包括數字電視、IPTV、移動電視和戶外新媒體這幾種。
(二)新媒體與品牌營銷傳播融合體現
就目前情況來看,企業的品牌營銷傳播和新媒體的融合也有一些成功案例,對于航空企業來說,本文將選取三種航空企業品牌營銷傳播與新媒體融合成功的案例進行分析。
1.南方航空的微信營銷。社交媒體在航空企業品牌營銷傳播中的運用是較多的,其中一個成功的案例就是南方航空的微信營銷。早在2012年南方航空就開始涉足微信營銷,在后續微信平臺推出企業認證公眾號之后,南方航空公司更是開始注重微信營銷。在開始的微信營銷中,南方航空主要是在其認證公眾號上推行實時的航班查詢服務,還未涉及到其他內容,在其關注的人數不斷增加過程中又推行了“航班票價信息”和“更多產品”等功能,這些功能的推出進一步吸引了眾多粉絲,提高了南方航空公司的知名度和好評度。在2013年,南方航空公司首次在其微信公眾平臺推行了值機服務,使得訂購和退購機票可以直接在微信平臺完成,這種便利的服務不僅提高了銷售業績,同時提高了消費者關注度,進一步在市場上提高了知名度和市場占有率。除此之外,在其微信公眾平臺還時常推行一些和該公司有關的信息,以供粉絲了解,這種微信營銷不僅是一種營銷方式,同時對于其品牌傳播也起到很好的幫助作用。
2.東方航空的的微博營銷。在社交媒體的品牌營銷傳播方式中除了微信營銷較為流行之外,微博營銷也是一種良好的方式,在利用微博進行品牌營銷傳播的航空公司中,東方航空公司做的比較成功,其品牌營銷傳播的一種方式就是利用微博和網友進行朋友式的交流,其中最為初始的事件是東方航空的一名叫做凌燕的空姐在自己的微博中公開了其工作之余所到世界各地的一些照片,照片樸實有親和力,受到了很多網友的點贊好評,之后東方航空官方微博評論并轉發了該空姐的微博,其評論為“東方航空會將乘客平安送達世界上的任何一個美麗的地方”,在自己微博被自己公司轉發后,其他空姐也模仿凌燕的做法,在自己的微博中發送和東方航空公司相關的微博,進而又進一步吸引了一些網友對于東方航空的關注,該公司的微博粉絲量也在短時間內得到大幅提升,自然其品牌形象也得到很好的傳播。這種通過微博進行品牌營銷的傳播方式對于航空公司來說也是具有良好效果的。
3.南方航空的公益微電影營銷。微電影營銷傳播的方式是近年興起的,雖說不像國外航空公司一樣存在較多的微電影品牌營銷成功案例,我國也有一些航空公司運用微電影進行品牌營銷傳播,其中做的較為成功的也是南方航空公司。其在2014年斥資200萬邀請金馬獎導演張榮吉拍攝了一部名為《夢想,從心出發》的公益微電影,該微電影主要講述一個酷愛足球的新疆少年由南航提供免費機票,讓他有機會走進大城市參與足球比賽的故事,雖然在微電影中并沒有過多地植入南航元素,但是較完美地用純粹的故事來喚起觀眾的情感共鳴,這種微電影的品牌傳播形式不僅講述了南航的產品、服務給人們生活帶來的積極影響和改變,最難能可貴的是,該影片拋棄了以往商業味較濃的敘事方式,將企業的存在感降低,用好故事自身去傳播品牌。該微電影上線后,不僅取得了較高的播放量,同時也為南航的品牌傳播帶來良好效果。
三、新媒體時代下的航空產業品牌營銷傳播策略
目前,我國航空產業在品牌營銷傳播上主要以傳統媒體作為營銷傳播手段,雖然也有一些創新的新媒體品牌營銷傳播方式,但這些方式并未得到很好運用,以至于航空產業的品牌營銷傳播還存在一些問題,例如對于新媒體的運用不夠重視,在新媒體品牌營銷傳播方式上不夠靈活,在相應的資源投入上比較缺乏等等,這些問題對于新媒體時代下航空產業品牌營銷傳播都會產生不利影響。上文所提到的航空企業運用新媒體進行品牌營銷傳播的方式對于整個航空產業來說都具有一定借鑒作用,具體而言,針對航空產業的品牌營銷傳播本文有以下兩點建議。
(一)重視品牌營銷中新媒體的運用
目前航空產業在品牌營銷中更多的是以電視廣告和戶外平面廣告來進行傳播,所以在新媒體時代就要采取新媒體技術、媒介等來進行品牌營銷和傳播。例如可以借用微信朋友圈的小程序進行廣告宣傳,將促銷機票等進行宣傳推廣;可以利用微博進行品牌營銷,借助一些微博紅人進行自身品牌推廣;也可以通過拍攝微電影的方式來進行品牌傳播,通過在機場拍攝戀人偶遇的場景、服務人員熱心幫助乘客的場景等來對自身品牌進行宣傳等。當然在利用新媒體進行品牌宣傳時要考慮到消費者的互動體驗,因為品牌營銷的主要目的還是為了吸引消費者,增強客戶忠誠度,所以進行新媒體品牌傳播必須要建立在客戶體驗的基礎上,才能使品牌營銷策略發揮其真正的作用。
(二)注重新媒體品牌營銷傳播方式的組合
對于航空產業來說,除了需要在品牌營銷傳播中注重新媒體運用外,還需要注重新媒體品牌營銷傳播方式的組合運用,因為在新媒體品牌營銷策略中其傳播的媒介、技術等都是依托互聯網技術和信息技術,新媒體的運用本身就處于一種聯系狀態,所以新媒體品牌營銷策略需要對各種傳播方式進行靈活組合。例如在機場進行微電影拍攝后可以通過微信和微博平臺進行宣傳推廣,也可以在微信、微博等社交媒體上同時進行相關活動的宣傳推廣,而不是只局限于某一種社交媒體。總之在新媒體時代,對于航空產業的品牌營銷傳播而言一方面需要注重新媒體的運用,同時也要注重新媒體的靈活運用。只有這樣才能使航空產業在新媒體時代更好的進行品牌營銷傳播。
四、結語
在新媒體時代,對于任何企業而言,其傳統的品牌營銷策略在傳播上已經不能滿足其發展需要,所以這就需要企業注重新媒體的運用以及對新媒體品牌營銷策略的傳播方式進行靈活的組合,只有這樣才能促進其品牌營銷傳播策略的良好發展。在本文中對于航空產業的品牌營銷傳播策略進行了概括性的研究,在具體的方面還存在不足,但是在今后的研究中將對航空產業品牌營銷傳播策略的具體層面進行進一步的研究。
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